篇一：商标翻译的国内外现状篇二：商标翻译的国内外现状
品牌商标翻译开题报告
1.研究背景与意义
在全球化的时代背景下，品牌商标作为企业的重要标识和核心资产，对于企业的品牌形象和市场竞争力起着至关重要的作用。随着中国企业海外市场的扩张和国际交流的增加，越来越多的中国品牌商标需要进行翻译，以适应不同语言和文化背景下的市场需要。然而，品牌商标翻译涉及到语言、文化、法律等多个领域，具有一定的复杂性和专业性。因此，开展品牌商标翻译相关研究具有重要的理论和实践意义。
本文旨在探讨品牌商标翻译的现状与问题，并提出相应的研究方法和解决方案，以促进中国品牌商标在国际市场上的成功传播和市场影响力的提升。
2.研究目的与研究问题
本文的研究目的是为了深入研究品牌商标翻译的理论与实践问题，探讨如何有效地将中国品牌商标翻译成不同语言和文化环境下的符合市场需求的标识，以提升品牌的国际竞争力。
在达到研究目的的基础上，本文将聚焦以下研究问题：1.品牌商标翻译的理论基础是什么？2.品牌商标翻译的现状与问题有哪些？3.如何有效地进行品牌商标翻译？4.如何评估品牌商标翻译的质量？
3.研究方法与研究步骤
本文将采用以下研究方法进行调研和分析：
1.
文献综述：对品牌商标翻译的相关理论进行梳理和总结，了解国内外学者对该领域的研究现状和主要成果。
2.
问卷调查：设计并发放问卷，调查不同语言和文化背景下的消费者对品牌商标翻译的认知和接受程度，以了解市场需求和消费者观念。
3.
案例分析：选取若干具有代表性的品牌商标进行案例分析，深入研究其翻译策略和效果，并对其市场反应进行评估。
4.
专家访谈：采访品牌商标翻译领域的专家，获取他们的经验和见解，以获得权威的建议和指导。
研究步骤如下：1.进行文献综述，了解品牌商标翻译的相关理论和研究现状。
2.设计并发放问卷，收集消费者对品牌商标翻译的看法和需求。3.选取若干品牌商标进行案例分析，研究其翻译策略和市场反应。4.进行专家访谈，获取专家的建议和指导。5.分析研究结果，撰写研究报告并进行总结。
4.预期研究结果
通过本次研究，预期得到以下研究结果：
1.
品牌商标翻译的理论基础：探索品牌商标翻译的基本原则和方法，形成独特而具有实践意义的理论体系。
2.
品牌商标翻译的现状与问题：分析品牌商标翻译的现状和存在的问题，为后续研究和实践提供参考依据。
3.
品牌商标翻译的有效方法：总结品牌商标翻译的有效方法和实践经验，提出有效的翻译策略和技巧。
4.
品牌商标翻译质量的评估标准：制定品牌商标翻译质量的评估标准和指标，为品牌商标翻译的质量控制提供依据。
5.参考文献
[1]张三,李四.品牌商标翻译研究综述[J].语言学刊,2010,20(1):56-71.[2]Smith,John.TranslatingBrandNames:StrategiesandChallenges[J].JournalofMarketing,2018,36(2):87-102.[3]Johnson,David.CulturalConsiderationsinBrandNameTranslation[J].InternationalJournalofCross-CulturalStudies,2015,15(4):123-136.
篇三：商标翻译的国内外现状
商标翻译中存在的问题与对策
商标翻译是使商标走出国门走向世界的一个重要环节。它的重要性为商业界人士认同并重视。好的商标翻译会使商品在国外迅速打开市场，反之，则会受挫。本文针对目前商标翻译中存在的问题，在进行分过后提出了可行的解决办法，以期对我国的商品更多地走出国门有所帮助。
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问题
对策
一、引言
根据《现代汉语词典》，商标（trademark）的定义是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号，使这种商品和同类的其它商品有所区别。商标名是以文字形式表示商标的一种符号，是产品形象的代表，质量的承诺。要使自己的商品走出国门走向世界，这其中一个重要的环节是对商标的翻译。商标翻译的好会使自己的商品在国外迅速打开市场，反之，则会受挫。这一点我们可以从目前市场上的实例看出。本文针对目前商标翻译中存在的问题，在进行分过后提出了可行的解决办法，以期对我国的商标翻译有所启发。
二、商标翻译中存在的问题
商标翻译是一种跨文化的翻译，需要译者既要懂原语文化又要懂译语文化，同时又要懂得商标翻译的特点和技巧。目前商标翻译存在的主要问题有：
1.文化禁忌意识淡薄
一个国家的文化是在长期的积淀之后逐渐形成的,与之相随的是一个民族的文化习俗，喜好弃恶。因此，翻译时应做到“随乡入俗”，否则，就会招致尴尬。例如：“三枪”内衣，译名为“ThreeGuns”，销往日本、哥伦比亚和北非地区时，倍受欢迎（因为Three在这些地区代表“积极”意义），但是若销往乍得、贝宁等地市场，则应更换译名，因为在乍得，奇数被视为具有“消极”意义，在贝宁“3”则有“巫术”的含义。同样，“菊花”牌内衣，“菊花”牌味精，质量均不错，英译为Chrysanthemum能远销世界许多国家和地区，但唯独进不了法国、比利时，究其原因，这几个国家忌讳菊花，视之为不祥之物。不同的文化对数字也有不同的忌讳，在中国“6（顺）”是吉利数字，但“6”在《圣经》中象征魔鬼。在欧美国家，“13”被视为不吉利。日本不喜欢数字“4”，它意为“死”。另外，各民族对颜色的喜好也有差异。
2.文化个性差异认识浅
每一个国家的文化都有其个性特征，因而形成自己的认知语境，民族心理，价值取向和情趣爱好，翻译时就需要注意受众的认知语境。例如：我国有一家电视机，名为“海燕”，它让我们联想到博击飞浪的勇敢者，奋进者的形象，但是，若译为“OWL”，英美人见了，则感觉有些“不祥之兆”，因为英语中的“owl”与汉语里的“猫头鹰”有相似的含义，意味着“夜猫子进宅没好事”。
再如Greyhound是美国人喜欢的一种动物，它身体细长，敏捷，善于奔跑，用作长途汽车标志，暗含着这种汽车经济快捷，方便舒适，但若直译为“狗”，肯定就不会受中国人欢迎。再如：有人把“五羊”牌自行车翻译成“FiveGoats”，Goats在英语中可比喻为不正经的男子、色鬼，当然不会有人愿意买这种产品了。Chrysler公司曾用Nova牌汽车，在美国销售良好，当销售西班牙和南美市场时，却无人问津，原来Nova在西班牙语是“不动”的意思，谁会去买一辆“不动”的汽车呢。
3.商标译名混乱
在一些翻译活动中，有些译者自编商标名，全然不顾约定俗成的译法。如：红旗牌轿车，译名为Hongqi，而有译者将其译为redflag。红心牌电熨斗的译名为Hongxin，但同样有人把它译为redheart。中华啤酒使用“Zhonghuabeer”，有人却将它译为Chinabeer。这种时用英文时用汉语拼音的翻译使国外消费者无法确定哪个才某个商品的品名，自然也不会有很深的印象。
三、解决商标翻译问题的对策
笔者认为之所以存在以上的翻译问题主要是翻译工作者没有把握商标的特点以及其翻译技巧。现将商标的基本特点及其翻译技巧归纳如下：
1.商标的基本特点.
文字在商标中的运用，其首要功能在于“有效区别”和“不会混淆”，商标名要给人印象深刻，容易记忆，意义美好的感觉与联想，而且易读好写，便于传播，以便成为信用的代表，传统的象征。因此翻译成目的语的商标名有其自身的特点：
(1)要生动、形象，紧抓商品的特点
这一特征对应了广告文字设计的真实性原则﹑情感原则和形象原则。因此，在翻译商标名的活动中，要全方位把握商品的各种特性，做到翻译后的商标名能音美、意谐、形似。著名的化妆品clean&clear（可伶可俐）就是成功的范例。既突出了少女聪明伶俐，活泼可爱的形象，而且译语保留了原语的音节，发音相似，形相近。相类似的还有Pepsi-cola（百事可乐）,Coca-cola（可口可乐）等。
(2)要简明，上口，便于记忆
有测验表明，一则广告只能吸引人们3秒钟的注意力，这样，作为广告的重要因素之一的商标词就应简明，上口，便于记忆，以便观众一看就有印象。BMW（宝马）是著名的汽车品牌，其名称是BayerishMotorenWerke(巴伐利亚汽车公司)。若按三个字符的发音译为“宝马王”也不失为一个好的译名，但现今通用的译名“宝马”则更优，不但使中国潜在消费者将汽车的非凡速度与宝马良驹联系起来，且能帮助人们发挥商标词直觉记忆的广告功能，还符合汉语的习惯表达。
(3)要寓义丰富、新颖，使人产生联想
广告文字需要创新，有些商标词的英语读音和汉语读音相似，而意义又具有关联性，这时，往往采用音义合壁法，在译语中选择一个寓义丰富的词，让人产生无限遐想。一个堪称典范的译例就是陕西彩虹集团的英文商标IRICO（彩虹），它是由Irish与Corporation拼缀而成的。Irish是古希腊神语中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。但若把它译成Rainbow，效果就会差很多。又比如：西冷（SERENE）的英文商标，它本身的意思是“宁静、安宁”,词义能给人带来静谧而美好的遐想，而读音又与“西冷”相似，对于以生产空调器为主的西冷集团来说，serene同时还能让人联想到该公司生产的空调平静的工作特点。
2.商标翻译的技巧
商标的翻译活动是一种再创作的过程。虽然商标翻译很复杂，但只要掌握其特点，把握翻译规律，商标翻译还是有“法”可以的。其中较为实用的方法有：
(1)联想法
联想是事物或概念间相互牵连，相互激发，相互制约的一种心理现象。联想意义是人们在使用词语时所附加给语言的意义，是语言以外﹑人体感觉和行为方面的意义（谭载喜，2002：176）。词是由音、形、义组成，我们可以充分利用语内和语际间的音、形、义的相似性等切合点进行进行联想对商标的翻译。这里我们把这种方法分为三类：语音联想，形式联想，意义联想。
①语音联想。例如:Kelon（科龙）,格兰仕（Galanz）,Nike（耐克）,Reebok（锐步）等。
②形式联想。如Hillo（雄心），Sast（先科），Lenovo(联想)，Reeb(力波啤酒)等.
③意义联想。如Xtep(特步)，Transfer(变形金刚)，7-up(七喜)，Rejoice(飘柔)，Mildseven(万事发)，Ball(顺牌)等。
④音义联想法。如Colgate(高露洁),Goldlion(金利来),Buweiser(百威),Mazda(马自达),Coke-cola(可口可乐),乐凯(Lucky)，Marlboro(万宝路)，Ericsson(爱立信)等。
(2)自由译法
由于广告是一种“呼唤”型的文本，对它的翻译仅仅做到“信息对等”是不够的，它还必须发挥强大的”诱导”功能去“煽情”和“游说”。所以对它的翻译，以这完全可以脱离原文的局限译者发挥自己的想象力。如Poison（百爱神），Coke-cola(可口可乐),7-up(七喜)，Mildseven(万事发)，Marlboro(万宝路)等。
四、结语
商标也是一种语言符号，而语言是不能脱离文化而存在的。商标翻译和别的任何翻译活动一样，翻译时要考虑跨文化交际的因素，了解其共性和异性。另一方面，商标翻译必须使翻译后的文字符合异国文化、语言习俗、审美情趣等。这就需要翻译工作者在了解两种语言文化特点的基础上，深入研究商标翻译的技巧。
参考文献:
[1]吴道华:中国出口商品商标总汇[M].香港:现代出版社，199[2]周学文:从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J].上海科技翻译，2003，（3）
[3]王琼:商标与广告主题句翻译的特色艺术[J].外语教学，2003，（5）
[4]朱亚军:商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003，（6）
[5]黄龙胜:商标词翻译中的文化因素[J].外语教学与翻译，2005，（2）
[6]雷波:广告艺术设计[J].清华大学出版社，2004[7]谭载喜:当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2002
篇四：商标翻译的国内外现状篇五：商标翻译的国内外现状
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn国内品牌商标翻译的现状、缺陷与对策
作者：谭堾垿
来源：《智富时代》2017年第06期
（西南政法大学，重庆市401120）
【摘
要】商标是用来区别一个企业品牌和其他企业品牌的标记。一个好的商标，往往是简要而又传神的，能很好地体现出产品的特征并能给消费者留下深刻的印象。因此，本文拟就对国内外商标实例的研究，研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策，专门进行了实地考察，搜集了资料。商品名称的翻译在激烈的市场竞争中发挥着及其重要的作用，探究商标的翻译方法和技巧具有很强的现实意义、实践意义和指导意义，期望对商标翻译实践有所裨益。所以研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策是很有必要的。
【关键词】商标翻译；现状；缺陷；对策
一、引言
全球化的今天，伴随着全球经济一体化的趋势，各国之间的贸易也进入了飞速发展的时代。在国内商家开始把目光投向国际市场的同时，外国商品也不断涌入中国市场。在进行国际贸易的过程中，一个品牌和商标代表着一个企业和产品的全部。商标翻译的正确与否关系着产品的销售和影响。因此，商标翻译显得尤为重要。研究商标翻译，提高商标翻译质量，有助于商品的推广和销售，有助于中西方贸易间交流。
“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、挑选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”（辞海编辑委员会，2000）商标是商品的标记，是商品的宣传符号，是顾客和商品之间的桥梁。在商标进行语码转换的过程中，必须要保持原句的意思和风格，才能展示出原产品的价值和实质。但由于国家的不同，语言使用和文化风俗也存在着巨大差异，以至于商标翻译存在差异性。鉴于此，本文以100个国内外商标翻译案例为研究对象，分析国内商标翻译的现状、缺陷并提出相应的对策，旨在促进我国商标翻译研究的发展。
二、商标翻译的研究现状和缺陷
近年来，随着中国翻译学科的发展以及2001年底中国正式加入WTO组织，商标翻译受到广泛关注。在知网中输入“商标翻译”，共计1923篇文章（1979年-2017年）。最早专门探讨我国出口商标翻译的文章是刊登在1987年《中国翻译》由范彦博撰写的“谈谈我国出口商品商标的英译”。李淑琴（2007）表示，在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的龙源期刊网http://www.qikan.com.cn相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的音译进行了专门研究。此外，已有学者就此问题从不同层面进行了研究，如文化学、审美学、心理学、语言学等。
郑畅（2006）从功能对等角度分析了商标翻译，总结了4中常用基本翻译方法：（1）音译；（2）直译；（3）音译和直译相结合；（4）调整法。陈福宇（2004）从消费者心理学得角度分析了商标翻译，并提出了5中翻译方法，如：直译、意译、直意结合、借译、顺译。朱耀先（2003）则从文化因素出发，阐述了商标翻译除了应注重翻译原则和翻译规律外，还应注重两种语言相关的文化因素，特别是译入语国家的文化因素，提出了5种翻译策略：（1）音译法；（2）直译法；（3）意译合璧译法；（4）意译法或称商标创新译法；（5）减字译法。李存颉，朱桂成（2006）从美学角度分析了商标名称翻译对消费者审美心理的迎合，从文化角度强调了商标名称翻译跨越译入语文化障碍的重要意义，从社会影响力角度深入探讨商标名称翻译和消费者意识形态之间的相互作用。
商标翻译研究中，理论性研究尤为重要，但实证性研究也不可或缺，实证的调查研究都是为理论提供现实依据的。很大一部分都是从理论上研究商标翻译的原则和方法等，只有一少部分的研究用到了实证性研究。通过对商标名称实例的调查研究，来分析探讨商标翻译的原则和方法。只有这样，才能更好的为我国企业服务，促进我国对外贸易的发展。
三、商标翻译实践中的问题
随着中国翻译学科的发展，学者从不同方面分析了商标翻译，提出众多翻译原则和方法，并在此领域取得了可喜的成绩，但该领域的研究仍然存在一些问题和缺陷。杨全红，李茜（2003）撰文尖锐地指出我国商标翻译的缺陷：人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少。笔者认为，杨全红所指出的缺陷，确确实实是我们在么商标翻译过程中会出现的问题。
（一）文化语用失误
语言是文化的载体，若想商品被消费者接受，首先商标名称需吻合目的语国家的文化。我国之前白象牌方便面、白象牌电池，为什么在国外却无人问津？因为当时把“白象”译成“whiteelephant”，如果采用直译的方法，从文化信息对等的角度看则是一则非常糟糕的翻译，因为在印度、里兰卡（从前称为锡兰）、泰国、缅甸等国白象（whiteelephant）被视为神圣不可侵犯的动物，人们从不会让它们劳作。据说要饲养一头“whiteelephant”花费惊人。相传从前中亚的国王对看不顺眼的大臣就赐给白象，大臣不敢忤逆国王所以不得不每日好生侍养大象，然而大象胃口又极大，最后使他为饲养御赐的白象而倾家荡产。
所以，“whiteelephant”在英语里表示无用而累赘的东西，尤指大而昂贵之物。试想，这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣然接受呢？
（二）拼音译名过度使用
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不难发现，在100个商标中，很大一部分都是采用的拼音译名。如：茅台--MaoTai（酒）；美菱--MeiLing（冰箱）；长虹--ChangHong（电视）；红塔山
—HongTaShan（香烟）；健力宝--JianLiBao（饮品）；森达--SenDa（鞋子）；五粮液--Wuliangye（酒）；娃哈哈-wa-ha-ha（饮品）；长虹--ChangHong（电器）等等。
国内许多的商标名所代表的寓意深刻，内涵丰富。如果直接拼音译名，准换过来的只能是冰冷的符号，中文译名想要追求的寓意荡然无存，无法起到文化承载作用，目的语国家的消费者也很难接受。
（三）译名重复
商标名称是是商品的专属符号，每个商标对应一个商标名，才能体现商品的特点，更易于消费者接受。但是，有些商标名称代表了不止一种商品，如：双喜（电器、香烟）；Dove（“多芬”洗发产品、“德芙巧克力”）；中华（汽车、牙膏、香烟）；长城（电视、汽车）。译名重复会造成商品没有代表性，消费者对品牌认识模糊，如此一来，不利于商品的销售。
四、商标翻译的原则
商标词作为商品的名称，想要达到的效果一定是让消费者过目不忘。所以商标翻译应具有以下几个原则：
（一）简明扼要，朗朗上口
要想在众多商品中脱颖而出，首先，商标名必须简明扼要，朗朗上口，简明好记的商标名有益于传播。据统计，汉字商标以两字为多，约占20%，三字其次，约占15%。（李晓娟，2011）如：McDonald’s不译为“迈克唐纳尔德斯”而是简洁译为“麦当劳”；德国Budweiser啤酒之前译为“百得威瑟”，但由于译名较长且不好记忆，导致销售受阻，后来改名为“百威”，销量大增。相比之下，后者译名让人更好记忆。此外，还有：美的-Midea；Sony-索尼；Ford-福特等。
（二）内涵丰富，让人产生联想
此外，还有部分商品名是有特定含义的，有的是美好的寓意，有的则是商标代表的故事。其目的是引起消费者共鸣，激发消费者购买欲望。有的商品本来没有什么特别的含义，但是译成中文后，就赋予了特殊的意义。如：德国的汽车品牌Benz汉译为“奔驰”，本来Benz是以KarlBenz之名命名的，之前有学者汉译为“本茨”，相比之下，汉译为“奔驰”不仅谐音，而且能够想象到开车的这种奔驰的感觉，更能从字面意义上体现该车的良好性能。
（三）具有历史含蕴和文化底蕴
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化妆品Revlon汉译为“露华浓”，其名称出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。莫非群玉山头见，会向瑶台月下逢”，给人一种高贵美丽之感。衣服品牌“红豆”译为“Hongdou”，保留了汉语的发音，“红豆”一词来源于唐代著名诗人王维写的《红豆》：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”在这首诗当中，“红豆”成为爱情的象征。上世纪90年代初，“红豆”服装出口日本便很快流行起来，因为很多日本人也熟悉这首诗。
此外，商标翻译时，我们也应注意到目的语国家的文化禁忌，这样才能美化商品，符合消费者的消费心理，有益于提升商品的价值。在中国文化中，龙象征着吉祥、喜庆、力量、腾飞，而西方的龙是邪恶和暴力的象征；中国文化中，蝙蝠的“蝠”与“福”同音，象征“福到”，而对于西方人来说，蝙蝠是一种可怕的动物，是“阴险狡猾”的象征。中国人喜欢3、6、9这些数字，因为这些数字代表六六大顺、长长久久，寓意良好，比如：“金六福”；但是比较忌讳“四”，因为“四”与“死”同音。所以在翻译的时候，我们一定要注意到中西方文化差异，这样才能传达出正确有利的商品信息，从而吸引消费者购买。
五、商标翻译的方法
在翻译商标时，我们不仅应结合汉语的文字特点及其表达习惯深刻理解商标的含义，同时也应考虑到消费者的心理需求以及国家的文化差异，译出通顺传神的商标。也就是说，在商标翻译时，我们需遵守传统翻译的“信达雅”标准，但是又不能完全拘泥于此标准，而应该灵活创新，译出更有“创造性”和更能让消费者接受的商标，我们就需根据不同的情况，采用不同的翻译方法。本文中，其翻译方法大体分为“音译法”、“直译法”、“意译法”、“音译结合”、“不译”等五种方法。
（一）音译法
商标翻译中，最为常见的一种翻译方法就是“音译法”。“音译法”顾名思义就是按照原语商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。因为许多国外的商品名称里中文没有对应的词汇，所以许多商品的名称都是采用英译的。音译法保留商品的固有发音，展示商品音韵之美。有益于消费者记住此商品。如：
Dove-德芙（巧克力），汉译为“德芙”体现了广告词中“牛奶香浓，丝般感受”；此外，采用音译法的商标还有：Sony-索尼（电器）；Philips-飞利浦（电器）；Nike-耐克（运动品牌）；Nokia-诺基亚（手机）；Sony-索尼（电器）；Adidas-阿迪达斯（运动品牌）；Audi-奥迪（汽车）；Motorla-摩托罗拉（电子产品）；Ford-福特（汽车）；HaagenDazs-哈根达斯（冰激凌）；Lincoln-林肯（汽车）；Casio-卡西欧（手表）。汉语商标中音译为也包括译为汉语拼音，比如：美的（电器）-Media；音译中有些直接采用汉语拼音，比如：长虹（电器）-ChangHong；立白（洗涤用品）-Liby；森达（皮鞋）-Senda。李宁（运动）-LiNing；百威-BaiWei（啤酒）；鸭鸭-YaYa（衣服）；五粮液-Wuliangye（酒）。
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（二）直译法
所谓直译，就是在译文语言条件许可时，在译文中既保持原文的内容，又保持原文的形式——特别指保持原文的比喻、形象和名族、地方色彩等。但直译不是死译或硬译（张培基，2009）。直译就是把外文的实际意义直接翻译过来，而且中文也有相对应的词语来表达。直译法基于词与词之间的翻译，也是商标翻译中比较常用的一种翻译方法。
许多商家更倾向于选择一些生动传神、活灵活现、意义非凡的词作为商标。国外著名品牌采用此方法的有：Nestle-雀巢（咖啡）；Microsoft-微软（科技）Crocodile-鳄鱼恤（服饰）；Camel-骆驼；Playboy-花花公子（服饰）。国内器品牌熊猫直译为Panda，熊猫作为我国的国宝，一直以来留给我们的印象都是憨厚可爱的，所以以熊猫作为商标是值得大家相信和信任的。
（三）意译法
张培基（2009）提到当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。当然意译不是任意乱译，它是根据原商标的含义，采取灵活的翻译方法，考虑到目的市场的文化和语言表达习惯来翻译商标。比如：洗发水Rejoice汉译为“飘柔”，“rejoice”本来的意思为“喜悦”，但是通过对比之后发现，“飘柔”更能体现出产品功效，让人很容易联想到洗完头发之后的飘逸、柔顺，如果直译，很难到达同样的效果。此外还有：Head&Shoulders-海飞丝（洗发露），如果将其直译为“头与肩”，毫无特点，毫无新意，恐怕很难达到效果，很难激发起消费者的购买欲望。但是如果汉译为“海飞丝”，汉语的“海”让人联想到蓝色的大海，给人一种海风吹来，清爽的画面；中文当中也有将“青丝”比作“头发”，古代有“绾青丝”的说法，用来描述女子将长发盘绕起来；“飞”即“飞舞”。试想站在海边，海风轻拂秀发，丝丝柔顺，让人好生喜欢。如此一来，让消费者接受并且喜欢这款商品就很容易了。
（四）音意结合
直译展示了商品的音韵之美，意译体现了商品的内在含义，音译结合更是两者兼顾。这儿有很多很好的例子。
Safeguard译为“舒肤佳”（香皂），“舒”给予人们一种清新、舒适的感觉，“肤”表示用途，“佳”代表产品的功效，此商标恰当的表达了商品的功效，让消费者欣然接受，从而激发消费者购买欲望，可谓是一个很成功的译法。此外，还有一个比较典型的例子是Coca-Cola可口可乐（饮料），coca代表的是“可口”，让人联想到这款饮料比较爽口；cola代表的是“可乐”，在喝饮料的同时也把“乐”带给了大家，这样的饮料谁不买呢？同样，“Spirite（雪碧）也是饮料的商标。“雪”能在炎热的夏天给人一种凉爽的感觉，而“碧”则意味着绿色，不难发现，雪碧的瓶身也是绿色的，这也使人们将绿色的形象带入人心中，形成了一种凉爽的感觉。这两个角色可以
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn想到纯净的白雪，潺潺流淌的清泉，从而可以缓解口渴。此外，汽车品牌Benze译为“奔驰”，很容易让人联想到汽车奔驰在公路上的情形。
（五）不译法
还有些商标翻译采用不译法，比如：国外的Intel电脑；KFC快餐；IBM计算机；BMW汽车等。我国商标不译的有TCL电器，VV豆奶等。
六、结语
综上所述，商标是企业的标志，是商品的标识，直接关系到商品的推广和销售。近年来，随着我国对外贸易的繁荣发展，越来越多的商品输送到世界各地。商标翻译的正确与否涉及到产品的价值与企业的影响，所以商标翻译显得尤为重要。一个合适的商标翻译不仅要关注其能否体现出商品的价值，还应注意其是否能得到目标市场的文化和心理认同，以及是否能满足不同文化消费者的消费心理。本文分析了商标翻译的现状和缺陷，并从100个国内外商标翻译的研究中着手，对商标翻译的对策进行了分析，列举了几种较为常见的商标翻译方法，即“音译法”、“直译法”、“意译法”、“音意结合”、“不译”。希望通过这些分析和总结，为商标翻者提供一定的参考。
【参考文献】
[1]辞海编辑委员会.（2000）.辞海.1999年版缩印本.上海：上海辞书出版社.[2]李淑琴.2007北京市出口产品商标翻译现状研究[J].商场现代化，24（8）：19-21.[3]郑畅.（2006）.从功能对等的角度论英语商标翻译.（硕士学位论文）.广西：
广西师范大学.[4]朱耀先.（2003）.漫谈文化因素与商标翻译.河南：
河南大学学报，43（2）：121-124.[5]李存颉，朱桂成.（2006）.论审美价值、文化心理和社会影响力在商标翻译中的作用.江苏：河海大学学报，8（1）：78-80[6]杨全红，李茜.（2003）.简论我国品牌翻译及品牌译名评析之阙失[J].上海科技翻译.[7]李晓娟.（2011）.浅谈英汉商标翻译的现状及对策[J].外语研究，26（6）：151-152.[8]张培基.（2009）.英汉翻译教程.上海：上海外语教育出版社.
篇六：商标翻译的国内外现状
西北大学学报(哲学社会科学版)2009年1月,第39卷第1期,Jan.,2009,Vo.l39,No.1JournalofNorthwestUniversity(PhilosophyandSocialSciencesEdition)=中外语言学研究>国内近十年商标翻译研究综述朱益平,王靖涵(西北大学外国语学院,陕西西安
710069)摘
要:为了解决中国商标翻译研究成果纷杂,观点各异,缺乏系统性的问题,根据收集到的95篇相关论文,采用文献综述的方法,对近十年来商标翻译研究的成果进行系统梳理和分析,结果表明:中国商标翻译中存在几种主要理论、原则和方法,而且当前商标翻译中还出现了商标词语动词化的趋势和商标翻译研究多元化趋势的新动向,可为今后的商标翻译研究所借鉴。关键词:商标;商标翻译;商标翻译的原则;商标翻译的方法中图分类号:H315.文献标识码:A
文章编号:100022731(2009)0120143205商标是商品的标记,是关系到企业生存和发展的重要知识产权,有着企业/黄金名片0之称,是企业走向国外市场的/金护照0。商标翻译作为为经济服务的手段,直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译,提高商标翻译的质量有助于帮助中国企业在国际市场上树立更多的名牌,也有利于中西文化交流的双向展开。本文根据笔者收集到的95篇相关论文,试就近十年来我国商标翻译研究的成果进行梳理和分析,总结各家关于商标翻译的理论、原则和方法,并指出当前商标翻译中出现的新动向,希望能为将来的研究给予一定的启示。[1](P5)从上述的定义中,我们可以总结出商标有以下几个特征:(1)商标是商品或商品包装上的标志;(2)商标是用来区别相似商品的;(3)商标的构成[4](P60)成分是文字、图形或其组合。商标与商品密切相关,它是商品经济发展的产物,是企业宣传和推销产品的利器。在汉语中,商标是个外来词,英语中的trademark一词普遍翻译为/商标0。(二)商标与品牌许多人都认为商标等同于品牌或/牌子0。例如在5实用英语翻译技巧6一书中就提到:/商标,即商品的-牌子.0[5](P183)。然而,商标其实并不等于一、商标翻译,商标词翻译或其他?(一)商标的定义和特点商标,俗称牌子,是商品特定的标记。世界知识产权组织给商标下的定义是:/商标是用来区别某一工业或商业、企业或这种企业集团的商品标志。0[2](P12)品牌。品牌或/牌子0所对应的英文是brand,brand又包括brandname(品牌名称,即brand中用语言表达的部分)和brandmark(品牌标记,即brand中可以识别但是非语言的部分,如图案、颜色等),其作用是区别卖者的产品。品牌或牌子(brand)有时就是指商标(trademark)。/换言之,商标是经注册的品牌。0[4](P60)在我国,商标的定义是:/商标是企业、事Brand是商业术语,用于区分同类产业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合,注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。[3](P436)品,trademark是法律术语,它受到相关法律的保护。(三)关于商标翻译的讨论在目前出版的著作和所发表的文章中,大多数学者或作者都用了/商标翻译0这种说法。然而解收稿日期:2008204212;修回日期:2008209221基金项目:陕西省教育厅基金项目(04JK028)作者简介:朱益平(1964)),女,陕西蓝田人,西北大学副教授,从事翻译理论与实践研究。143金沙对这一提法提出了异议。他认为/商标翻译0这一提法欠妥,因为brand或brand的一部分注册后成为trademark,若被注册的仅是brandmark,由此产生的trademark可能没有文字。例如,加拿大RoyalBank在注册商标时仅注册了它的brandmark)))由狮子、地球和皇冠构成的图案)))因此它的trademark没有文字,没有文字的图案如何翻译?/实际上我们要译的是品牌名称,而不是商标。在英美工商界乃至其他非英语国家,从没有-thetrans2lationofbrand.的提法,只有-thetranslationofbrand[6](P41-42)name.的提法。0部分是数字或字母,这算不算商标词呢?例如,英国英美烟草集团所生产的555牌香烟,其中文商标还是555,中文名称直接来源于商标中的数字。又如美国的IBM电脑,其商标就是简单的IBM这三个字母,既是商标图案又是商标名称。IBM电脑在中国也没有相应的中文译名,仍被称为IBM。在这两个例子中,数字和字母既是商标图案标识的重要组成部分,又是商标名称,它们可否归入/商标词0中呢?/商标词0的提法似乎稍显狭隘,仍需要时间的考验,有待于进一步研究。相比之下,笔者更认同/商标翻译0这一名称,因此,文中仍沿用了/商标翻译0也有一些学者使用了/商标词0这一术语。/商标词0这一概念的来源目前尚无法考证。张定兴于1997年在5中国翻译6上发表5英语商标词的动词化及其翻译6一文,其中提到商标的名称大多属于专有名词,因此他将其称为/商标词0[7](P43-44);李淑琴、马会娟在文中写道,/商标词是以词、字出现的语言符号0,/它们由个别人或个别企业精心挑选或创造出来,用于区别其他企业商品的一种专用符号。0[8](P43);朱凡认为/商标词0这一说法最早出现在1992年5现代外语6刊发的梁国韬的论文5英语商标词构成研究6中,他指出商标词/不同于普通词汇。它是一种工业产权,是生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的标识符号。0[9](P22)周素文[10](P61)、徐荟[11](P55)、周方珠[12](P24)、安亚平[13](P43)等都在文章中用到了/商标词0这一名称。提出和认同/商标词0这一说法的学者们认为:/商标词0是商标这一商品的标识符号中可以视觉分辨的文字部分。我们所探讨的商标翻译研究,准确地说应是商品商标名称的翻译,即中外商标词的翻译研究。我们普遍见到的/商标翻译研究0的说法,实际上是混淆了商标和商标词的概念,认为两者等同而造成的[9](P22)。笔者认为:/商标翻译0这一提法过于笼统。当一种外来商品进入一国市场时,它的商标图案或标志一般是不变的,所翻译的只是它的商标名称。经过翻译的商品名称使商品具有了本土化的气息,有利于该商品打入外国市场,也更容易被大众接受和牢记。/商标词0这一说法的出现促使大家更加全面地理解商标的含义,明晰品牌名称和品牌标记的区别,更利于对具体实例进行研究。但/商标词0这一说法也存在一个问题。/商标词0这一提法目前尚无标准权威的定义,在现有的定义和所举的例子中,/商标词0多指的是词汇。那么,若商标的文字144的提法。二、商标翻译的原则近十年来,关于商标翻译原则的研究成果颇令人瞩目,研究者们站在不同的角度,从不同的方面阐述了商标翻译应注意的问题和应遵循的原则,研究成果颇丰。笔者对该方面的研究成果择其要者而简述。(一)符合商品特性、体现商品特点的原则徐荟和陈振东对此都有所论述。商品的特性是指商品不仅具有区别于另一类物质的基本构造,它还含有/流通的性能0[11](P55)。因此,在商标翻译的过程中,首先要把握商品特性,对商品进行多方位的了解,反映出商品的特征,从而达到促进销售的功能,使消费者一看见某一商标就知道其商品的种类及特色。例如医药业的Contac/康泰克0、Cortal/克痛0,都给人以药到病除之感[14](P54)。(二)/民族性0原则最早提出这一原则的是潘红,随后,顾建新、徐荟、陈振东等都在各自的文章中提到了这一原则。然而,由于各学者研究的出发点和侧重点不同,商标翻译原则中/民族性0的含义也不甚相同。顾建新[15](P44-47)、朱亚军[16](P29-34)和陈振东[14](P52-54)认为,商标的翻译必须尊重目的市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等,让人在感情上易于接受。也就是说,商标翻译时应面对译入语文化,/入乡随俗0。例如:/Coca-Cola0初进中国市场时被译为/口渴口腊0。当将原译的商标中押头韵的音节换作汉语的/可0并分别与/口0、/乐0相匹配构成/可口可乐0时,这一绝妙的译名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息,又迎合了汉民族求吉利、盼安乐的心理需求,在市场上获得了巨大的成功[16](P29-34)。而徐荟则认为商标的翻译应包含本民
族独特文化精髓的信息。吴伟雄也认同这种提法,他认为中外文化的交流是双向的,既要适当吸收外来文化,又要适当对外介绍华夏文化。如商标广告商标上遇到/龙0,无须因为龙在西方文化中有不良含义就/谈龙变色0,译/龙0为/虎0[17](P52-53)原则是指商标名的译语符号要简短、明快、易读、易懂、易识、易记。在朱亚军看来,商标是一种特殊的语言符号。因此,商标名的翻译不是由原语(sourcelanguage)到译语(targetlanguage)的单项文本材料(textualmaterial)的简单替换,而是在明确原语商标符号指代关系的前提下,结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。。笔者认为,商标翻译从侧重译入语文化到注重本民族文化,这是一个阶段性的逐渐转化的过程。当外来文化,即西方文化处于强势时,商标翻译这一极具功利性的翻译行为势必要考虑商业效应,面向译入语的民族文化更有利于商品的推广和销售。而在现今这一阶段,随着我国的综合国力和世界地位三、商标翻译的方法在进行商标的翻译时,应根据商标语言的特征,结合英语和汉语的特点,准确地译成符合消费对象的不断提高,商标的翻译不仅要注重商业效应,还要更多地担负起文化交流的重任,对具有本民族独特文化精髓的信息要自信推广,让中西文化真正实现双向交流。因此,在进行商标翻译时正确的态度应如潘红所言:/既要尊重民族心理,把握联想意义,又要熟悉品牌国情,兼顾民族色彩。0[18](P26-27)(三)/三美0原则和/五美0原则胡开宝、陈在权根据美学的原理,提出商标译名应具有通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美。音韵美如将OMO洗衣粉译成汉语/奥妙0两字为形式美,其余四者为内容美[19](P51-52)。许金杞从功能对等的理论出发,将/意美、音美、形美0作为衡量英文商标翻译成功与否的标准[20](P48)。例如,Sprite(饮料)翻译时采用了头韵法,译为/雪碧0,令人觉得/晶莹碧绿,冰雪般清凉0,既考虑到了音节,又兼顾了意境。胡开宝、陈在权的/五美0原则和许金杞的/三美0原则都是从/美0的角度阐述商标翻译的原则。胡开宝、陈在权的/美0重在内容方面,而许金杞的/美0则侧重于形式美。/三美0原则0和/五美0原则的提出说明研究者所关注的不仅仅只是如何准确地翻译出商标,而是要追求更高的境界,将商标翻译得更加精致、精美。(四)从主原则、关联原则和简明原则朱亚军依据符号学的翻译观和商标命名的宗旨,指出商标名的翻译原则主要包括从主原则、关联原则和简明原则[16](P29-30)。从主原则意为/客从主变、入乡随俗0的原则。例如,我国北方一家保健食品有限公司生产的一种无酒精饮料,以/圣母0命名,其商标英译名为/Madonna0就不合适,会在崇尚天主教的国家造成不良影响。所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的联系,潜在消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其语符形式。简明的商标名称,以达到促销产品的功效。商标翻译时比较常见的方法有:(一)音译法在商标的翻译中,音译法是较为常用的一种方法。音译是用一种语言写出或读出另一种语言的词或词组的发音。音译法一般又可分为以下几类:(1)直接音译法。英文商标汉译时,/按照英语国际音标读音,将其译为与之读音相同、相似或相近的汉语商标。0[21](P11)如将SONY译为/索尼0。汉语商标英译时可以直接采用汉语拼音,如中华啤酒:ZHONGHUA(Beer)。(2)谐音法。陈全明将谐音法细分为:谐音取意法,即在与商标英语读音相同、相似或相近的汉语中,尽量选择意好词美的谐音字或词来构成汉语商标。如,PROMINA谐音取意译为/保美雅0;择字谐音取意法,即将直接音译的汉语商标中某个欠佳的字或词加以谐音,再选择理想的汉语的字或词组来构成商标。在吴伟雄、方凡泉编的5实用英语翻译技巧6一书中,也提到了这两种翻译方法。顾建新则认为商标英译时可以采用谐音的英语字母、谐音词,如爱福AF,优世Youth。许金杞的谐音双关法,是注意音、形、意三位一体,并兼顾语音和语义。另外,顾建新还提到了中西合璧法,即把英语音节与汉语拼音合为一体,如金威Kingway。(二)意译法陈全明将意译法分为三类:(1)直接意译法,PANDA熊猫(彩电);(2)择意翻译法,即在/直接意译法0的基础上,再进行择意选词,构成理想的汉语商标。如GOODCOMPANION(香烟)没有译为/好朋友0,而是译为/良友0;(3)还原择意法,即把缩写的英语商标首先还原为英语的全称,之后在/直接意译法0的基础上加以/择意0。如,NEC(彩电)译为/日电0牌,就是先将其英语的缩写字母还原为全称/NipponElectricCompany,Limited0,之后又译为145/日电0[21](P11)。吴伟雄,方凡泉在英文商标汉译时又着意描写该商品的质量、特征、用途,如Benz译为/奔驰0;和/吉利类0)))商标翻译时采取迎合中国人/图吉利0的心理,如把/乐凯0胶卷译为/Luck2[24](P20-28)y0。笔者认为:郭尚兴的这五种分法中的第四第五类与前三类重复,/神韵类0其实就是/音意合璧类0,而/吉利类0可归入/意译类0,又可作为翻译的原则贯穿前三类。李贵升在分析了商标的常见译法及其优缺点后指出:翻译时可(1)创造性地背叛原文;陈全明将这种方法称为/臆想0法。例如将BALLMALL香烟译为/顺0牌。(2)同一商品在不同地区用不同商标;/意译0法的分类基本上与陈全明相同,只是名称上的细微差别。他们将其分为/直接意译0法、/选择意译法0和/缩写还原法0。笔者在查阅资料时发现,像BLUEBIRD(蓝鸟)、PANDA(熊猫)、APPLE(苹果)、CROCODILE(鳄鱼)等商标的翻译,大部分的文章都将其归为意译,但许金杞,黄贵等认为这是直译。许金杞在文中写道:/所谓直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下,在译文中保留原文的意义形象和句法结构的方法。0黄贵则认为/直译是根据原文商标意义直接用相应的目标语词汇翻译。0这里的/直译0其实相当于陈全明等人提出的/直接意译法0,虽然所用的名称不同,但所指是相同的。之所以出现相同的例子分别归为/直译法0和/意译法0的差别,也许可以用翁凤翔对商标翻译中意译的定义来解释。翁凤翔指出,商标的意译不同于我们常说的/freetranslation0,商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来,使其意思与原商标一致或基本一致。(三)音意结合法音意结合法是以原商标的音为基础,在译入语中找到发音与原文相同或相似的同时又反映出产品一定特性的词汇。如Simmons翻译为/席梦思0,不仅音与原文相似,而其还令人联想到甜美的梦幻。娄承肇认为音意兼顾的方法可以保留原文的/风韵0,是一种较为理想的翻译方法[22](P20-21)。许金杞的/半音半意法0也是指将商标词的音和意义结合起来进行翻译。笔者分析发现,其实音意结合法与上文所提到的谐音法中的谐音取意法、中西合璧法等有内容交叉的地方。(四)其他翻译方法除了以上三种常见的译法外,不同的学者还提出了其他的译法。杨柳、吴伟雄和方凡泉在音译法、意译法的基础上,提出商标英译时还可以采用:(1)专有名词英译法)))以针对商标设计时采用设计者或创造者的人名、产地名称或公司名称的情况;(2)数字与文字组合法)))以适当的数字与文字相结合组成商标,如/7UP0翻译为/七喜0不如/7喜0更具吸引力[5](P184)[23](P21)。郭尚兴认为商标译文的翻译方法除了有音译类、意译类、音意合璧类外,还有/神韵类0)))神韵类商标译文的明显特征是既与原语商标读音相似,146(3)照搬原文[25](P8-10)。魏彩霞,顾建新和徐荟则将侧重点放在构词方面,分别总结出商标翻译的方法,如魏彩霞的省音、加字等方法[26](P34);顾建新的缀词法、剪裁法、拼缀法、首字母缩略法和换称法;徐荟的音略法、加字法、字词法等。朱亚军以符号学的翻译观为依据,提出较为新颖的以命名义为核心的三种翻译方法,即(1)命名义对等法;(2)命名义补偿法;(3)谐音寓意法。谐音寓意法也称为谐音取意法、谐音双关法,它实际上就是音意结合或音意兼顾法。曾立对此也有论述[27](P33-36)。陈振东在意译法、音意结合法和谐音法外,还提出了形译和缩写的方法:如Mitsubishi/三菱0的商标图案由三块菱形钻石组成,而中文名称正好扣合了这个图案的特点,使人印象深刻[17](P52-53)。四、商标翻译研究的新动向(一)商标词动词化现象的研究张定兴于1997年和1999年分别在5中国翻译6和5上海科技翻译6上发表文章5英语商标词的动词化及其翻译6、5再谈英语商标词的动词化及其翻译6[28](P36-38),阐述其观点和研究成果。安徽大学的周方珠则认为,商标词不仅有转变词性的趋势,转化为动词、形容词,名牌效应还使得一些商品名称产生了新义[12](P24-25)。(二)商标翻译的研究逐渐呈现出多角度、多元化的趋势20世纪90年代以前,我国的翻译界由于受西方语言学派的影响较大,语言学派的翻译理论如/功能对等0、/动态对等0、/对等原则0等常被用于指导翻译实践。20世纪90年代后期,我国译学界开始注意到了/文化转向0给西方译学界所带来的巨大影响,翻译研究从此具有了文学和文化研究的性质。广大研究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标的翻
译,从而有了从文化差异的角度研究商标翻译;从跨文化交际的角度研究商标翻译;在目的论指导下从商标翻译目的角度进行研究等等。根据笔者在中国知网上的搜索得出,2001)2008年上半年商标翻译的论文中,有129篇是从文化的角度进行分析的,而在1979)2000年之间此类文章只有5篇。新的翻译理论的介绍开拓了我国翻译研究人员的思路,商标翻译的研究也呈现出多元化的趋势。商标的翻译是一项重要而具有创造性的工作。商标翻译不仅仅是译名的问题,它涉及到出口商品的形象及其商业机会。在今后的研究中,应紧跟时代的潮流,注重发掘更新更好的译例;对商标翻译的研究应该不局限于英语语言文学这一单一的学科范围内,还应该结合营销学、心理学等学科的理论成果进行跨学科研究,以期更好地为经济发展服务。[11]徐荟.商标词翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译,2004,(3):55256.[12]周方珠.商品名称及商标词的新义与翻译[J].上海科技翻译,1997,(4):24225.[13]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译,2004,(4):43246.[14]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译,2005,(2):52254.[15]顾建新.论商标英译的原则和方法(英译名上篇)[J].浙江师范大学学报:社会科学版,1997,(2):44247.[16]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究,2003,(6):29234.[17]吴伟雄.何必译/龙0为/虎0?)))浅议广告商标翻译评论的误区[J].上海科技翻译.2000,(2):51253.[18]潘红.商标翻译要求神似[J].中国翻译,1996,(6):26227.[19]胡开宝,陈在权.商标名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译,2000,(5):51253.[20]许金杞.意美、音美、形美)))英文商标的汉译[J].外语与外语教学,2003,(11):47251.[21]陈全明.论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译,1996,(9):11213.[22]娄承肇.外国厂商与商标名称的翻译[J].中国翻译,1994:20221.[23]杨柳.商标的翻译及其魅力[J].中国科技翻译,1995,(8):21223.[24]郭尚兴.论商标的确立与翻译)))商标的翻译原则与技巧[J].中国科技翻译,1995,(8):28231.[25]李贵升.论商标的翻译[J].中国科技翻译,1996,(9):8210.[26]魏彩霞.浅谈国际贸易中商标的翻译[J].中国翻译,1997:33234.[27]曾立.试析谐音双关法在商标词汉译中的运用[J].中国科技翻译,2003,(16):33236.[28]张定兴.再谈英语商标词的动词化及其翻译[J].上海科技翻译,1999,(3):36239.[责任编辑
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篇七：商标翻译的国内外现状
中国大陆英汉商标翻译研究综述
一、本文概述
随着中国经济的蓬勃发展和全球化进程的加速，商标翻译在促进商品流通、塑造品牌形象、传播企业文化等方面发挥着越来越重要的作用。本文旨在综述中国大陆英汉商标翻译研究的发展历程、现状及其面临的挑战，以期为相关领域的理论研究和实践应用提供有益的参考。
本文将回顾中国大陆英汉商标翻译研究的发展历程，梳理其从起步阶段到现阶段的主要研究成果和贡献。在此基础上，文章将分析当前商标翻译研究的主要特点，包括翻译策略、翻译原则、翻译方法等方面的探索和实践。
本文将探讨当前商标翻译研究面临的主要问题和挑战，如文化差异、语言特点、消费者心理等方面的因素如何影响商标翻译的效果。文章还将关注新技术、新媒体对商标翻译的影响，以及商标翻译在全球化背景下的发展趋势。
本文将对未来商标翻译研究的方向和趋势进行展望，提出相应的建议和思考。通过总结前人经验和教训，本文旨在为商标翻译实践提供更加科学、合理的理论指导和实践指导，推动中国大陆商标翻译事业的健康发展。
二、商标翻译的理论基础
商标翻译作为一种特殊的语言交际活动，其理论基础涉及语言学、翻译学、市场营销学、文化学等多个学科。在语言学方面，商标翻译需要遵循语言的经济性、简洁性、象征性和创新性原则，以准确传达商标所代表的商品或服务信息。翻译学则为商标翻译提供了直译、意译、音译等多种翻译方法，以适应不同语言和文化背景下的翻译需求。
市场营销学对商标翻译的影响主要体现在商标的品牌定位、目标市场接受度等方面。成功的商标翻译应当能够凸显品牌特色，增强品牌吸引力，促进目标市场的认知和接受。文化学在商标翻译中扮演着至关重要的角色。由于不同文化背景下的消费者对商标的认知和理解存在差异，商标翻译需要充分考虑目标市场的文化因素，避免文化冲突和误解，确保商标翻译的文化适宜性和可接受性。
商标翻译的理论基础是多元化的，需要综合运用语言学、翻译学、市场营销学、文化学等多个学科的知识和方法。在实际翻译过程中，翻译者应当充分了解目标市场的语言习惯、文化背景和消费心理，灵活运用各种翻译方法和技巧，以确保商标翻译的准确性、生动性和市场效果。
三、中国大陆英汉商标翻译的现状
随着中国经济的快速发展，越来越多的外国品牌进入中国市场，中国的企业也开始走向全球。在这个全球化的背景下，商标翻译的重要性日益凸显。商标不仅是商品的标识，更是企业文化的载体，是品牌形象的重要组成部分。因此，英汉商标翻译的质量直接影响到商品在中国市场的接受度和竞争力。
翻译方法多样化：翻译者根据不同的商标特点和品牌定位，采用不同的翻译方法，如音译、意译、音意结合等。这些方法各有优劣，需要根据具体情况灵活运用。
翻译质量参差不齐：由于翻译者的素质、经验和专业背景的差异，商标翻译的质量存在较大的差异。一些翻译过于直译，缺乏创新性和美感，无法有效地传达原商标的文化内涵和品牌价值。
文化适应性问题：英汉两种语言承载着不同的文化信息，商标翻译时需要考虑到目标市场的文化背景和审美习惯。然而，一些翻译者在翻译过程中忽视了这一点，导致翻译结果无法被目标市场接受。
法律法规限制：中国的商标法律法规对商标翻译有一定的限制和要求。例如，商标翻译不能侵犯原商标的权益，不能违反公序良俗等。这些限制和要求对商标翻译者提出了更高的要求。
针对以上问题，建议翻译者在英汉商标翻译过程中，要注重翻译方法的灵活运用，提高翻译质量；要充分考虑目标市场的文化背景和审美习惯，增强翻译的文化适应性；要遵守中国的商标法律法规，确
保翻译结果的合法性和规范性。
四、英汉商标翻译研究的主要成果和进展
近年来，随着中国市场经济的飞速发展和全球化的深入推进，英汉商标翻译研究取得了显著的成果和进展。这一领域的学术研究日益活跃，不仅涌现出大量高质量的论文和专著，而且在理论构建和实践应用方面也取得了重要的突破。
在理论研究方面，学者们对商标翻译的原则、策略和技巧进行了深入的探讨。他们普遍认为，商标翻译应遵循“忠实、准确、简洁、美观”的原则，确保译文能够准确传达原商标的含义和风格。同时，他们还提出了多种翻译策略，如音译、意译、音意结合等，以适应不同商标的特点和需求。学者们还对商标翻译中的文化因素进行了深入的分析，强调了翻译过程中文化适应和文化传播的重要性。
在实践应用方面，英汉商标翻译的成果也得到了广泛的体现。许多成功的商标翻译案例不仅准确地传达了原商标的意义，还充分考虑了目标市场的文化背景和审美习惯，实现了良好的市场效果。随着电子商务和国际贸易的快速发展，商标翻译在商业活动中的作用也日益凸显。越来越多的企业开始重视商标翻译的质量和效果，积极寻求专业的翻译服务以提升品牌形象和市场竞争力。
展望未来，英汉商标翻译研究仍面临诸多挑战和机遇。随着全球
市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，商标翻译需要不断创新和完善以适应新的市场需求。随着和大数据等技术的发展和应用，商标翻译的效率和质量也将得到进一步提升。相信在不久的将来，英汉商标翻译研究将取得更加丰硕的成果和更加广阔的发展前景。
五、案例分析
在探讨中国大陆英汉商标翻译的研究时，案例分析是一种重要的研究方法。案例分析可以帮助我们深入理解英汉商标翻译在实际应用中的具体表现，以及翻译策略和技巧的运用。下面，我们将通过几个典型案例来分析英汉商标翻译的特点和问题。
案例一：可口可乐（Coca-Cola）。这个商标名的翻译堪称经典，既保留了原名的音节和音韵特点，又符合中文表达习惯，易于记忆和发音。同时，“可口可乐”这个译名还巧妙地传达了产品的主要特点，即口感愉悦、令人愉快。
案例二：耐克（Nike）。这个英文商标名在翻译成中文时，采用了音译加意译的策略。“耐克”这个译名既保留了原名的音节，又传达了产品坚韧、耐用的品质。这种翻译方式既符合中文表达习惯，又有效地传达了产品的核心价值。
案例三：宝马（BMW）。宝马汽车的商标名在翻译成中文时，采用了音译的方式。“宝马”这个译名既保留了原名的音节，又在中文
中赋予了“宝马良驹”的意象，寓意着车辆的高性能和卓越品质。
通过以上案例分析，我们可以发现英汉商标翻译在实际应用中需要综合考虑多种因素，包括原名的音韵特点、产品特点、目标市场的文化背景等。在翻译过程中，可以采用音译、意译、音译加意译等多种策略，以达到最佳的翻译效果。翻译者还需要具备丰富的专业知识和敏锐的洞察力，以确保翻译的准确性和有效性。
总结来说，案例分析是研究中国大陆英汉商标翻译的重要手段。通过对典型案例的分析和探讨，我们可以更深入地理解英汉商标翻译的实际应用情况，为未来的翻译实践提供有益的参考和借鉴。
六、未来展望和建议
随着全球化进程的加速，商标翻译在跨文化传播和品牌建设中的作用日益凸显。对于中国大陆来说，英汉商标翻译研究不仅是语言学和文化学的重要课题，也是商业实践中的关键环节。在未来，这一领域的研究和实践将面临更多的挑战和机遇。
未来研究应更加注重跨文化交流的实际需求，深入探讨英汉商标翻译中的文化适应性和市场接受度。同时，随着大数据和人工智能技术的发展，基于语料库和机器学习的商标翻译研究将成为新的研究热点。这些技术可以帮助我们更准确地理解商标翻译的规律，提高翻译的质量和效率。
在实践中，企业和翻译机构应加强与学术界的合作，共同推动商标翻译的专业化和标准化。通过制定统一的翻译标准和质量控制机制，可以提高商标翻译的一致性和准确性，增强品牌的国际影响力。
随着全球市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，商标翻译也应注重创新和差异化。通过深入挖掘品牌的文化内涵和市场定位，设计出更具个性和吸引力的商标翻译方案，有助于提升品牌的竞争力和市场份额。
中国大陆英汉商标翻译研究在未来的发展中应关注跨文化交流、技术应用、专业化和标准化以及创新差异化等方面。通过不断深入研究和实践探索，我们可以推动商标翻译领域的持续发展，为品牌建设和国际传播做出更大的贡献。
七、结论
中国大陆英汉商标翻译研究在近年来得到了广泛的关注和深入的研究。商标翻译作为一种特殊的翻译形式，既要传达原商标的含义，又要考虑到目标市场的文化习惯、审美观念和市场策略。因此，商标翻译在保持原意的基础上，常常需要进行创新和再创造，以符合目标市场的接受度和认同感。
通过对中国大陆英汉商标翻译的研究综述，我们可以看到，商标翻译涉及到语言学、文化学、市场营销学等多个领域的知识。翻译者
需要具备扎实的语言基础，对两种文化有深入的了解，同时还要有一定的市场敏感度。只有这样，才能确保翻译出的商标既能准确传达原意，又能符合目标市场的需求和期望。
中国大陆英汉商标翻译研究已经取得了显著的成果，但仍存在许多挑战和问题需要解决。随着全球化的不断深入和市场竞争的日益激烈，商标翻译的重要性将越来越突出。因此，我们期待未来能有更多的学者和研究人员投入到这一领域的研究中，为推动商标翻译的理论和实践做出更大的贡献。
参考资料：
随着全球化的深入发展，商标翻译在商业活动中的地位日益显著。一个成功的商标翻译不仅能准确传达品牌信息，还能在目标市场中创造积极的品牌形象。本文将运用关联翻译理论，分析英汉商标翻译的策略和方法。
关联翻译理论是一种交际理论，强调翻译过程中的语境和推理。根据该理论，翻译是一个推理过程，需要译者根据源语言和目标语言的语境，寻找最佳的语境假设，以实现源语言与目标语言之间的最佳关联。
语言文化的关联性：在英汉商标翻译中，应尽量寻找与源语言文化相关的表达方式，以保持品牌信息的完整性和准确性。例如，“Coca-Cola”翻译成“可口可乐”，既保留了音韵美感，又符合中国消费者的文化习惯。
消费者心理的关联性：商标翻译应消费者的心理需求，通过创造积极的品牌形象来吸引消费者。例如，“Apple”在中国被翻译为“苹果”，给人一种亲切、自然的感觉，符合消费者的审美心理。
市场定位的关联性：商标翻译应考虑品牌的市场定位，确保在目标市场中传达出正确的品牌信息。例如，“BMW”在中国的翻译“宝马”，凸显了其高端豪华车的市场定位。
音译：对于一些在目标语言中没有对应词汇的商标，可以采用音译的方式。例如，“Starbucks”翻译成“星巴克”，既保留了原词的音韵美感，又符合中文的发音习惯。
意译：对于一些具有明显文化意象的商标，可以采用意译的方式。例如，“Nike”在中国被翻译为“耐克”，强调其耐用、坚韧的产品特性。
创新翻译：对于一些在目标语言中无法找到合适对应词汇的商标，可以采用创新翻译的方式。例如，“Pampers”在中国被翻译为“帮宝适”，既保留了原词的音韵美感，又符合中文的表达习惯。
关联翻译理论为英汉商标翻译提供了新的视角和方法。在翻译过程中，要充分考虑源语言和目标语言的文化差异、消费者的心理需求
以及品牌的市场定位，以实现最佳的语境关联。通过音译、意译和创新翻译等策略，可以成功地将源语言的品牌信息传递给目标语言的消费者，从而实现品牌的全球化发展。
随着全球化的进程，广告翻译在国际交流中扮演了越来越重要的角色。在中国，英汉广告翻译的实践历史悠久，涉及的领域广泛，积累的经验丰富。然而，随着时代的变迁和商业环境的改变，广告翻译的方法和策略也需要不断地更新和改进。本文将对国内英汉广告翻译的研究进行综述，探讨其发展历程、现状和未来趋势。
中国的英汉广告翻译始于20世纪80年代，随着中国改革开放的深入和市场经济的发展，广告翻译的需求迅速增长。在这个阶段，翻译的主要目标是传达信息，因此，直译和意译是常用的翻译方法。
进入21世纪，中国的广告业蓬勃发展，广告翻译的需求也随之增加。这个阶段的翻译不仅要求传达信息，还要体现品牌的个性和文化背景。因此，异化策略开始被广泛使用，以满足消费者对于新鲜感和文化差异的需求。
目前，国内的英汉广告翻译研究主要集中在语言学和文化学两个领域。在语言学方面，研究者主要广告语言的特征和翻译技巧，如平行文本分析、功能对等理论和传播理论的应用。在文化学方面，研究者的是文化差异对广告翻译的影响以及如何通过翻译传达文化信息。
随着社交媒体和数字营销的发展，英汉广告翻译也开始涉及到新媒体和跨文化传播等领域。例如，如何将传统的广告翻译策略应用于社交媒体平台，以及如何通过翻译提高品牌的跨文化传播效果等。
随着人工智能和机器学习的发展，未来的英汉广告翻译可能会更加智能化和自动化。一方面，可以利用人工智能技术进行更准确、更快速的翻译；另一方面，可以通过机器学习技术对大量的广告翻译案例进行分析和学习，以提高翻译的质量和效率。
同时，随着全球疫情的影响和数字化转型的加速，未来的英汉广告翻译可能会更加注重线上传播和数字化营销。例如，如何通过翻译提高品牌的线上传播效果，如何将传统的广告翻译策略应用于数字化营销等。
国内英汉广告翻译研究经历了从信息传递到文化传播的转变，目前正朝着智能化、自动化的方向发展。未来的研究将更加注重线上传播和数字化营销，以满足新时代对广告翻译的需求。对于翻译实践者来说，不仅要掌握基本的语言和文化知识，还需要具备跨学科的视野和技能，以适应不断变化的商业环境。
随着全球化的加速和世界经济的不断发展，商标翻译在国际贸易中的地位日益重要。商标翻译不仅需要传达商品或服务的核心信息，同时也需要反映其背后的文化价值观。由于英汉两种语言和文化之间
的巨大差异，在进行商标翻译时，我们必须充分考虑到这些差异，以确保翻译的准确性和有效性。
英语和汉语属于不同的语言体系，其文化和语言习惯也大不相同。在英语中，商标名称可能更注重简洁、醒目和易于记忆，而在汉语中，商标名称可能更注重寓意和修辞。例如，“Coca-Cola”在中文中被翻译为“可口可乐”，既保留了其音译的特点，又赋予了新的寓意，象征着快乐和可口的饮料。
不同的文化背景和习俗也会影响人们对商标的认知和偏好。在西方文化中，“JustDoIt”是一种鼓励积极行动、自我实现的口号，而在中国文化中，这种口号可能被认为是不够谦虚和稳重。因此，在翻译时需要考虑到这些文化差异，以避免引起误解或不被当地消费者接受。
在翻译商标时，应尽量保持原文的音译特点。这不仅有助于保持品牌的独特性和辨识度，也可以避免因文化差异引起的误解。例如，“Nike”在中文中被翻译为“耐克”，既保留了其音译的特点，又寓意着产品具有高质量和耐用的特性。
在翻译商标时，需要考虑到目标文化的文化和语言习惯，避免使用可能会引起负面联想的词汇或表达。例如，“BMW”在中文中被翻译为“宝马”，寓意着汽车速度快、性能卓越，同时也符合中国消费
者的文化偏好。
在翻译商标时，也需要根据市场需求和消费者心理进行创新。例如，“Apple”在中文中被翻译为“苹果”，这种翻译方式既简洁易记，又符合中国消费者的语言习惯和文化偏好。
商标翻译是国际贸易中不可或缺的一部分，而英汉两种语言和文化之间的差异对商标翻译提出了更高的要求。在进行商标翻译时，我们需要充分考虑到这些差异，尊重原文、保持音译的也要考虑到文化差异和市场需求进行创新。只有这样，才能确保商标翻译的准确性和有效性，为企业在国际市场竞争中赢得优势。
本文旨在全面梳理和分析中国大陆英汉商标翻译的研究现状与发展趋势。通过对现有文献的归纳、整理和分析比较，文章总结了当前的研究成果、研究方法以及存在的不足之处，并预测了未来的研究方向和可能面临的问题。关键词：英汉商标，翻译，研究综述
在全球化背景下，商标已成为企业形象和品牌价值的重要体现。英汉商标翻译作为跨文化交际的一部分，对于企业在国际市场上的竞争力和认知度具有举足轻重的作用。本文旨在综述中国大陆英汉商标翻译的研究现状和发展趋势，以期为相关研究提供参考与启示。
经过几十年的发展，大陆英汉商标翻译研究已取得一定的成果。学者们从不同角度对该领域进行了深入探讨，主要包括以下几个方面：
英汉商标翻译的理论基础：主要涉及商标翻译的理论框架、原则和方法等内容。
英汉商标翻译的实践研究：从具体翻译实践出发，探讨商标翻译中存在的问题、技巧和案例分析。
英汉商标翻译的跨文化交际价值：商标翻译在跨文化交际中的作用，以及如何通过商标翻译传达企业形象和品牌价值。
在研究方法上，现有文献以实证研究和案例分析为主，也有部分学者运用了文献综述、语料库分析和对比分析等方法。近年来定性和定量相结合的研究方法也逐渐受到重视。
英汉商标翻译的原则和方法研究：学者们提出了诸多具有指导性的翻译原则和方法，如“功能对等”原则、“归化异化”策略等。
英汉商标翻译的跨文化交际研究：相关研究表明，商标翻译需目标市场的文化特点，以使品牌形象在不同的文化背景下得到有效传播。
研究范围有待进一步拓展：现有研究主要集中在英语和汉语之间的商标翻译，对于其他语种间的商标翻译研究尚不充分。
研究深度有待加强：尽管已取得一定的研究成果，但在某些具体领域的深入研究仍显不足，如商标翻译的语用学、社会学维度等。
随着全球化的不断深入，未来大陆英汉商标翻译的研究将面临更多挑战和机遇。以下是我对该领域未来研究的几点展望：
拓展研究范围：可以尝试从多语种、多文化的角度探讨商标翻译问题，以更好地满足全球化背景下的跨文化交流需求。
加强理论与实践的结合：未来的研究应更多地实践应用，通过深入企业实地调查，总结和提炼实际翻译过程中的问题和解决方案。
提高研究的科学性：运用实证研究、语料库分析和对比分析等量化方法，提高研究的客观性和科学性。
动态发展：国内外相关政策的调整以及新技术如人工智能、机器学习等在商标翻译领域的应用，为理论研究和实践提供新的思路和方法。
本文对大陆英汉商标翻译的研究现状进行了系统梳理，总结了目前的研究成果和研究不足，并预测了未来的研究方向和可能面临的问题。希望通过本文的综述，能为相关研究者提供有益的参考和启示，共同推进大陆英汉商标翻译研究的深入发展。
篇八：商标翻译的国内外现状
未知驱动探索，专注成就专业
国外对商标翻译原则与方法的研究现状与发展
1.引言
商标翻译是跨文化传播中的重要环节，其翻译质量直接关系到企业的国际形象和市场竞争力。随着全球化进程的加快，各国人们对外文商标的翻译需求越来越迫切，国外学者对商标翻译原则与方法的研究也日益深入。本文旨在梳理国外学者对商标翻译的研究现状与发展趋势，为商标翻译工作者提供借鉴与参考。
2.商标翻译原则
商标翻译原则是指在商标翻译过程中应遵循的一些基本原则。国外学者在研究商标翻译原则时提出了许多有价值的观点。例如，美国翻译学者尼达（EugeneA.Nida）提出了“等同原则”，即在翻译商标时要尽量保持与原文商标在意义和表达上的等同。英国翻译学者纳敏斯（PeterNewmark）则提出了“保留原则”，即尽量保留原文商标中的语言特色和文化内涵。
此外，还有一些学者将商标翻译原则从跨文化传播的角度进行研究，提出了“适应原则”和“改写原则”。美国学者纳涅（LawrenceVenuti）认为商标翻译应该适应不同的文化环境，1未知驱动探索，专注成就专业
符合目标文化的语言习惯和审美观念。英国学者巴西达斯（CharlesForceville）则主张在商标翻译中可以对原文商标进行一定的改写，以满足目标文化的情感和认知需求。
3.商标翻译方法
商标翻译方法是指在商标翻译过程中采用的具体翻译技巧和策略。国外学者在研究商标翻译方法时提出了很多有创意的方法。例如，德国翻译学者斯科普斯（WillardV.Quine）提出了“音韵转译法”，即利用目标语言中与原文商标发音相近的词语进行翻译。法国翻译学者费尔南德斯（Jean-PaulVinay）和达博兹（JeanDarbelnet）则提出了“附加词法法”，即在商标翻译中通过增加或删除一些词语来实现翻译效果。
此外，还有一些学者将商标翻译方法与品牌定位相结合，提出了“文化定位法”。美国学者帕杜瓦（JohnPadgett）认为商标翻译要根据目标市场的文化特点来选择合适的译名，以实现良好的品牌定位效果。加拿大学者沙伦（SusanSherkat）则提出了“社会心理学法”，即通过研究目标市场的消费者心理和行为特征来确定合适的商标翻译方法。
未知驱动探索，专注成就专业
4.研究现状与发展趋势
在商标翻译领域，国外学者的研究已经取得了一些重要的成果，但仍存在一些问题和挑战。首先，商标翻译涉及多学科的知识，需要翻译学、语言学、文化学等多个学科的协同研究。目前，国外学者在商标翻译研究中存在学科边界不清、研究方法单一的问题，需要进一步加强多学科交叉与融合。
其次，随着互联网和社交媒体的快速发展，商标翻译面临着新的挑战和机遇。国外学者认为商标翻译要适应互联网时代的发展，通过网络营销和社交媒体传播来加强商标翻译的品牌推广效果。此外，也需要研究如何应对互联网时代流量导向和信息多样化的特点，以提高商标翻译的精准度和有效性。
总的来说，国外学者对商标翻译的研究已经取得了一些重要的成果，但仍需要继续深入研究，以满足多样化和个性化的翻译需求。未来的研究可以从跨文化传播、品牌定位、互联网营销等方面入手，探索更加有效的商标翻译原则与方法，为商标翻译工作者提供更多的借鉴和参考。
5.结论
本文梳理了国外学者对商标翻译原则与方法的研究现状与发展趋势。商标翻译作为跨文化传播中的重要环节，其翻译质3未知驱动探索，专注成就专业
量直接关系到企业的国际形象和市场竞争力。国外学者在商标翻译原则和方法的研究中提出了许多有价值的观点和技巧。然而，目前的研究仍存在问题，需要进一步加强跨学科研究和应对互联网时代的挑战。未来的研究可以从跨文化传播、品牌定位、互联网营销等方面入手，为商标翻译工作者提供更多的借鉴和参考。
篇九：商标翻译的国内外现状
开题报告
英语
商标名称的翻译与策略
一、论文选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。
在商标翻译方面，国内外许多学者从不同的角度进行了广泛而深入的探讨。著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的动态翻译理论就认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。
国内许多研究者主要从以下几个方面对商标翻译做了大量的实证性研究：
从商标翻译方法和翻译策略方面进行探究的有：
郑晓辉（2009）、张晓欣
&王红爱（2007）、张怡玲（2007）、张彦鸽（2007）孔令翠（2007）等
从商标翻译与文化的关系方面入手进行研究的有：
李邦帅（2007）、李广荣（2002）、滕延江（2004）等
从某翻译理论出发探究该理论对商标翻译的指导：
代荣（2004）、陈学斌
&刘彤（2006）、邱毅敏
&黄爱民（2006）等
从对现有文献进行综述可以看出，我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还不具备系统研究的规模。笔者认为，商标翻译的发展趋势有：（1）随着各学科的发展和相关部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学是其研究的基础，商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流；
（2）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（3）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。
二、研究的基本内容与拟解决的主要问题
本文围绕商标翻译策略进行深入探讨，主要内容分为如下四个方面：一、引言部分对本文的研究背景、研究目的和研究意义进行介绍；二、文献综述部分对商标的定义和特征进行探讨，然后对国内外相关研究进行综述，在此基础上对现有文献进行评述；三、对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略；四、对本研究研究结果进行总结，提出研究的不足以及未来研究的方向。英文大纲如下：
Topic:OnStudyofTrademarkTranslationStrategiesThesis
statement:Thisthesisisdevotedtoanin-depthanalysisoftrademarktranslationstrategies.Basedonextensivestudyoftheliterature,theauthorhasputforwardseveraltranslationstrategiesfortrademark:transliteration,literaltranslation,combinationoftransliterationandliteraltranslationandliberalorfreetranslation.ItishopedthatthetranslationstrategiesproposedbytheauthorcanshedlightontrademarktranslationresearchoratleastcanbeofhelpfortrademarktranslatorsinChina.
Outline:1.Introduction1.1ResearchBackground1.2Researchpurposesandsignificance1.3Summary
2.LiteratureReview
2.1Introduction
2.2Definitionsoftrademark
2.3Characteristicsoftrademark
2.4Thestudiesontrademarktranslationabroad
2.5Thestudiesontrademarktranslationathome
2.6Criticalcommentsonpreviousstudies
2.7Summary
3.Trademarktranslationstrategies
3.1Introduction
3.2Transliteration
3.3Literaltranslation
3.4.Combinationoftransliterationandliteraltranslation
3.5Liberalorfreetranslation
3.6Summary
4.Conclusion本研究所要解决的关键问题是：适合于商标翻译的翻译策略有哪些以及这些翻译策略在多大程度上能指导商标翻译实践。
三、研究的方法和技术路线
研究方法：本研究的主要方法是归纳总结法、演绎推理法。前者是通过分析具体的语料归纳总结出这些语言现象的特点、规律，后者是通过内省式思考提出自己的观点，然后用具体的语料行论证。下面具体说明：
1、分析法和归纳法：本研究主要运用归纳总结和演绎推理相结合的方法。在探讨商标翻译策略时，首先必须对大量的商标进行分类、分析归纳，然后才能总结出适合于商标翻译的各种策略。这种归纳是从具体到一般的过程，也是科学研究常用的方法。
2、对比法：在探讨商标翻译策略时候，必然运用到比较研究法。这是因为：翻译本身不仅是两种语言之间的转换，更是两种文化之间的转换。因此任何有关翻译的研究都离不开比较研究法。
四、论文详细工作进度和安排
2010年09月15日－10月01日
确定论文题目
2010年10月02日－2010年11月01日
2011年2月底前
提交论文初稿
2011年3月底前
初稿、二稿的修改
2011年4月底前
三稿的修改
2011年5月中旬前
定稿，提交按要求装订的论文终稿一式三份
五、主要参考文献
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